Positives Kundenerlebnis als Trend im Web-Content-Management

An der Schaffung positiver Kundenerlebnisse im Internet kommt derzeit kaum jemand vorbei, wenn es um das Thema Web-Content-Management geht. Von Bedeutung sind dabei hochwertige und personalisierte Inhalte, ansprechende Benutzeroberflächen und die Unterstützung verschiedenster Geräte und Ausgabekanäle. Für die hochwertigen Inhalte ist in erster Linie noch das Unternehmen selbst zuständig, den Rest kann das Web Content Management System erledigen. Zumindest propagieren dies viele WCM-Anbieter derzeit, die den Begriff Customer-Experience-Management (CXM) als wichtiges Verkaufsargument einsetzen.

»Dass ansprechende Inhalte, personalisierte Produktvorschläge und eine benutzerfreundliche Webseite das A und O eines effizienten und modernen Online-Marketings sind, steht für die meisten Unternehmen außer Frage. Geht es aber um eine einheitliche Strategie für eine optimale Kundenerfahrung an allen Kontaktpunkten und eine effiziente Umsetzung, gibt es vielerorts noch Nachholbedarf«, meint Jörn Bodemann, CEO von e-Spirit. Aufzuholen sei der Nachholbedarf mit dem richtigen WCM-System,  da dies den Dreh- und Angelpunkt darstellt, der viele für die Customer Experience verantwortlichen Komponenten verbindet und steuert.

Die Rolle von Responsive Webdesign

Als vielleicht wichtigsten Aspekt des Customer-Experience-Managements sieht Christian Weber, Director Digital Communication von nionex das Responsive Webdesign: »Der beste Content bleibt wirkungslos, wenn er nicht adäquat ausgeliefert wird. Eine Website auf Desktop-PCs, Notebooks, Smartphones und Tablets gleichermaßen strukturiert und übersichtlich darzustellen, ist heute eine Grundanforderung.« Im Rahmen eines responsiven Webdesign-Konzepts generieren sogenannte CSS-Media-Queries verschiedene Website-Varianten, die auf die Eigenschaften des jeweiligen Ausgabemediums abgestimmt sind. Ein entsprechendes WCM erkennt, welche Größe und Auflösung das Display eines Geräts hat und ordnet Elemente wie die Navigation und die Seitenspalten entsprechend an. Dabei gibt es laut Weber zwei Möglichkeiten: »Entweder verändert sich die Größe einer Website an zuvor definierten Break-Points dynamisch oder es erfolgt ein automatischer Wechsel auf ein völlig anderes Layout. In anderen Fällen kann es sinnvoll sein, als relevant erachtete Informationen generell an oberster Stelle zu präsentieren – als Fließtext und ganz ohne Bilder.« Welches Konzept gewählt wird, hängt auch davon ab, welcher Inhalt auf welchem Gerät im Vordergrund stehen soll.

Kriterien für ein WCM-System

Die Liste der Kriterien eines WCM-Systems ist lang, die Firmen wie Nionex, E-Spirit, OpenText und andere als wichtig erachten, um ein positives Kundenerlebnis zu erreichen. Doch im Prinzip sind es dieselben, mit denen sich ein Unternehmen typischerweise beschäftigt, wenn es um ein neues WCM-System geht. Als die Decor-Union – eine Verbundgruppe für Unternehmen aus dem Bereich Raumgestaltung – vor der Entscheidung stand, ein neues WCM-System einzuführen, formulierte sie folgende Anforderungen: Vor allen Dingen sollte das neue WCM-System die redaktionelle Arbeit vereinfachen und damit auch mehr Mitgliedern die Möglichkeit geben, selbst redaktionell tätig zu werden. Darüber hinaus musste es flexibel genug sein, um sich steigenden Anforderungen und veränderten Mitgliederstrukturen anzupassen. Das bedeutete auch, dass das neue System für weitere Online-Aktivitäten gerüstet sein sollte, indem es Digitales Marketing mit personalisiertem Content und Konversionsratenoptimierung unterstützt. Weitere Anforderungen waren die Eignung für eine Online-Shop-Integration sowie für eine Weiterentwicklung des Mitglieder-Extranets. Darüber hinaus galt es, mit dem Relaunch auch das Design und die Usability der Mitgliedsseiten zu verbessern, und sämtliche Seiten für die Darstellung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets zu optimieren.

Fallbeispiel Decor-Union

Im Wesentlichen geht es Decor-Union um intuitive Bedienbarkeit, Responsive Webdesign und Skalierbarkeit. Punkte, die auch eine wichtige Rolle spielen, wenn WCM-Anbieter von Customer-Experience-Management oder positiven Kundenerlebnissen im Internet sprechen. Entschieden hat sich Decor-Union letztlich für »Sitecore CMS«, das das Hamburger Systemhaus evodion installiert hat.

Egal ob Unternehmen nun Customer-Experience-Management in ihre Betrachtungen miteinbeziehen oder nicht, sollten sie die beschriebenen Features und Funktionen bei der Auswahl eines WCM-Systems ebenso berücksichtigen wie unter anderem Analysefunktionen. »Die Besucher seiner Website zu kennen und ihnen personalisierte Inhalte anzubieten, ist eine Sache. Nachzuvollziehen, ob man damit Erfolg hatte, eine andere«, meint Weber. Unternehmen müssen daher wissen, wie sich die Nutzer auf der Website verhalten, beziehungsweise ob die personalisierten Inhalte wirklich bei ihnen ankommen und welches Verhalten sie auslösen: Steigt die Zahl der Websitenutzer? Halten sie sich dort länger auf? Generiert das Unternehmen dadurch mehr Leads? Eine bewährte Analysemethode sind laut Weber A-B-Tests: Unternehmen stellen beispielsweise zwei inhaltlich verschiedene Versionen der Startseite bereit, und untersuchen dann anhand der durch das Web-Reporting gewonnenen Zahlen, welche Fassung bei den Nutzern besser ankommt.

Gestaltung der Migration

Hat sich ein Unternehmen für ein neues WCM-System entschieden, gilt es, die Migration aus dem alten zu meistern beziehungsweise bestehende Content-Quellen anzuzapfen. Damit dieses nicht mühsam über »Cut and Paste« abläuft, sollten sich Unternehmen Migrationsmöglichkeiten betrachten. Kapow Software bietet beispielsweise automatisierte und wiederholbare Migrationsprozesse, die bei der Bestandsaufnahme beginnen, und bis zur Überprüfung der vollzogenen Migration reichen. Welche Migrationswerkzeuge die WCM-Anbieter selbst bereithalten, ist ebenfalls ein Kriterium, das bereits im Auswahlprozess eine Rolle spielen kann.