Interview zu Output Management mit Jochen Maier, summ-it

In vielen Marketingplänen wird die Verbesserung der Kundenerfahrung oder Customer Experience groß geschrieben. Welche Rolle spielen dabei Output-Management-Systeme, die beispielsweise mit einer optimierten Ansprache die Kundenkommunikation verbessern können?

Maier: Im Gegensatz zu Unternehmen sind Kunden längst digital aufgeklärt und organisiert. Sie haben große Teile ihres Alltags mithilfe ihrer smarten, mobilen Endgeräte vereinfacht. Sie erwarten diese Vereinfachung selbstverständlich auch, wenn sie mit Unternehmen oder Behörden zu tun haben. Sie lassen sich nicht länger diktieren, über welchen Kommunikationskanal sie kommunizieren sollen und wählen Unternehmen und Dienstleister danach aus, wie komfortabel und positiv der Austausch mit ihnen ist. Ziel für Unternehmen und Organisationen muss sein, die unterschiedlichen Kommunikationskanäle so miteinander zu vernetzen, dass zeitlich und inhaltlich eine einheitliche Sicht auf die komplette Kundenkommunikation entsteht. Die Anforderungen an »Multi-Channel Output Management« sind längst gestiegen – Unternehmen und Lösungsanbieter sprechen in der Zwischenzeit von »Omni-Channel Output Management«. Unternehmen die ihren Kunden diese Customer Experience nicht liefern können, werden diese über kurz oder lang verlieren.

Auf was müssen Anwender vor allem achten, um das für sie richtige Output-Management-System auszuwählen?

Maier: Relevant ist sicher, dass das Output Management System in der Lage ist, die genannten Anforderungen an Omni-Channel-Readiness zu erfüllen. Daneben ist es wichtig festzulegen, ob das System primär Dokumente im Batch erstellen und ausgeben soll, oder wie wichtig die interaktive Dokumentenerstellung ist. Hier trennt sich bereits die Spreu vom Weizen: es gibt nur wenige Systeme, die in der Lage sind, diese Anforderungen gleichermaßen gut zu erfüllen. Dokumentvorlagen werden heute immer mehr durch die Fachabteilung selbst erstellt. Insofern ist es wichtig, dass Vorlagen so einfach wie möglich – idealerweise per Drag and Drop – erstellt werden können. Bei älteren Output Management Systemen müssen Vorlagen häufig noch programmiert werden, was die Unterstützung der chronisch überlasteten IT-Abteilung voraussetzt. Moderne Output Management Lösungen lassen sich sehr leicht mit bestehenden Datenquellen, wie beispielsweise CRM- oder Billing-Systemen verbinden – bereits vorhandene Daten können effizient in die Kundenkommunikation integriert werden.

Was ist sonst noch wichtig?

Maier: Das sind die eher technischen Anforderungen an ein Output Management System. Nicht vergessen werden darf dabei, eine empfängergerechte und verständliche Sprache. Moderne Lösungen bieten semantische Analysen und Korrekturhilfen, um – abgestimmt auf die jeweilige Empfängergruppe – empfängergerecht und verständlich kommunizieren zu können. Gelingt dies, können Unternehmen die Anzahl von Rückfragen deutlich senken, den gesamten Kommunikationsprozess beschleunigen und die Kundenzufriedenheit steigern.

Welche Entwicklungen beeinflussen das Angebot an Output-Management-Systemen generell am stärksten?

Maier: Unternehmen sind immer weniger bereit, singuläre Lösungen für einen Arbeitsschritt beim Erstellen der Kundenkommunikation zu erwerben und diese in langen Projekten zu implementieren und zu vernetzen. Vielmehr suchen Kunden nach integrierten Output-Management- und Customer-Communication-Management-Plattformen, die viele Funktionen von Haus aus bereits mitbringen wie eine einfache Vorlagenerstellung und –management, die Erstellung der Dokumentenlogik mit Textregelwerken und anderen Tools sowie die Integration bereits vorhandener Kundenstamm- und Transaktionsdaten in die Kundenkommunikation. Wichtig sind auch die Erstellung der Kundenkommunikation sowohl interaktiv, online als auch im Batch, regelbasiertes Hinzufügen von Steuerelementen und das Erstellen von Dokumenten und Datenströmen für den jeweiligen Ausgabekanal, beispielsweise PDF als Anhang für E-Mails, AFP oder die IPDS-Datenströme für den optimierten Transaktionsdruck und PDF/A-Dokumente für das digitale Langzeitarchiv. Anbieter von Output-Management- beziehungsweise Customer-Communication-Management-Lösungen, die diese und weitere Anforderungen bereits von Haus aus mitbringen, haben im Vergleich zu Anbieter singulärer Lösungen einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Aufgrund der zunehmenden Kommunikationskanäle und verschiedenen Einsatzzwecke gibt es wohl kaum Universaltools, oder?

Maier: Wir könnten die obige Anforderungsliste noch beliebig ergänzen – das Thema ist und bleibt komplex und die Anforderungen werden weiter steigen. Denken wir nur an die Integration von sozialen Medien in die Kundenkommunikation, die Integration von Chatbots und vieles mehr Insofern gibt es derzeit keinen Anbieter, der alle Funktionen anbieten kann und sicher beherrscht. Allerdings gibt es eine Reihe von Herstellern die hier gute Fortschritte machen. Im Zweifel ist es sicher sinnvoll, für Ausschreibungen Experten zu nutzen.